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哆啦A梦转型成吸金王 酬劳超过一线明星

手机看资讯    来源:新浪理财   作者:佚名   2015-06-05 08:03:19
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  尽管在日本上映9个月后才引进中国市场,但伴随着中日等国观众一路成长的知名动画片的原著电影《哆啦A梦:伴我同行》依旧备受追捧:自5月28日上映起截至6月2日,票房累计达到3 .45亿元,刷新了曾由《功夫熊猫2》创下的单日票房6700万保持四年的纪录,并成为第一部非好莱坞出品票房超过3亿的动画电影。

  票房火爆后人们才惊觉,“哆啦A梦”再也不是默默躺在零售商店任人挑拣的文具盒、雨伞、玩具,而是一跃成为商业宠儿,出席各种商业地产的展览、企业“形象代言人”等,包括U ber、手机淘宝、祥鹏航空等众多企业都纷纷搭乘哆啦A梦的营销便车进行品牌营销,哆啦A梦的身价甚至超过了部分中国一线明星。

  中国市场的定位转型

  2013年前还默默在零售商店耕耘消费品市场的哆啦A梦,为何突然一夜爆发?这一切,似乎要感谢它在中国的“经纪人”艾影(上海)商贸有限公司(下简称“艾影”)。这家2006年正式成立、隶属于国际影业集团的企业,是哆啦A梦等卡通形象在中国地区的品牌授权总代理,每年需要给哆啦A梦版权方日本株式会社小学馆集英社交付“权利金”(版税)。

  “2012年整年我们都在考虑哆啦A梦中国的市场定位”,艾影总经理朱晓菊接受南都记者采访时指出,此前一直以儿童为主要受众,但受中国动画片的引进政策等因素影响,哆啦A梦被“雪藏”了很长时间,这导致新一代儿童认知不足,“如果一味将儿童作为目标人群,相比拥有很多媒体资源的新国产动漫是劣势的。因此我们考虑将受众群体年龄往上(85后)和往下(婴幼儿)延伸,让有感情认同并具有消费能力的85后参与进来。”

  为此,艾影2013年推出了“100哆啦A梦秘密道具博览”。同年12月,哆啦A梦南下广州,不过最初合作方正佳广场负责人对哆啦A梦的“号召力”存疑。但最终,“在广州的展览持续了一个月的时间,平均每天有3000人-4000人进场参观。”朱晓菊透露。这让艾影开创了联合商业地产办展览的先河。南都记者调查发现,这种合作目前有两种模式:一种是“买断自营”模式,商场需向艾影支付高额授权金。另一种是“分账模式”,由商场与展览版权方联合主办,共同分担成本,收入按一定比例分成。其中,艾影负责售票、相关衍生品运营,商场负责现场管理、推广宣传。

  借助展出,艾影适时地推出了针对成年人的哆啦A梦消费品。“相比儿童时期的产品,新产品的品质、设计风格等有很大的提升和改变。”朱晓菊以雨伞为例解释说,以往伞面上就印着一个哆啦A梦,成年人买这样的雨伞可能会被人说“幼稚”。但现在做的是双面伞,外面看不到哆啦A梦,打开里面即可看到很多哆啦A梦的道具。朱晓菊表示,这些产品的价格都不便宜,不过动漫IP做展览已经形成了收费的惯例,消费者不会有所抵触,而在购买衍生品方面也形成了一定的习惯。

  中国连续两年转型后,恰逢《哆啦A梦:伴我同行》大电影上映,哆啦A梦把消费者的情绪宣泄推到了高潮。伴随电影火爆,包括百度[微博]钱包与U ber、手机淘宝、虾米音乐、祥鹏航空等众多企业巨头的品牌营销都纷纷搭乘哆啦A梦营销便车。比如,6月1日零时起,手机淘宝客户端的开启画面及首屏内容,则是整个变成了哆啦A梦的大广告。

  “此时哆啦A梦跟以前传统意义上的消费品授权完全不一样了,相当于企业形象代言人,代言费甚至会高于某些一线明星。”不过,朱晓菊表示,过度曝光会产生审美疲劳,艾影会在某一个阶段让哆啦A梦处于静默期。

  哆啦A梦式的成功不可复制

  不过,在业内看来,哆啦A梦在中国市场上的成功并不具备可复制性。美漫讲究动漫的表现形式,内容是有趣、高科技,大家看了就是“哈哈一笑”;国漫每年也会出来很多新的卡通形象,但能真正成为经典的没几个;日漫则对内容、脚本故事等特别重视。相比之下,以哆啦A梦为代表的日漫具备了很多前者所没有的特性———“伴随中国观众成长”、“观众有感情认同”、“剧情内容富含人文情感”等。

  乐正传媒研发咨询总监彭侃则指出,好莱坞通行的做法是,一个核心的IP资源,在动漫、电影、主题公园、出版物、音乐等多个领域开发它。目前国内的互联网公司、影视公司都希望效仿好莱坞模式,但我们的缺陷在于没有足够好的IP。只有IP足够强势,才能支撑后续的孵化。

  然而,国产动漫中,以“内容取胜”的模式也逐渐在崛起,比如喜羊羊与灰太狼、熊出没等。记者了解到,奥飞动漫(37.85, 0.00, 0.00%)计划在今年围绕“动漫+媒体+玩具+游戏+电影”的商业模式,全面打造泛娱乐模式,预计2015年仅仅是围绕喜羊羊IP的授权消费品终端销售额将超过10亿元。此外,面向全球的喜羊羊大电影已经在筹备当中。奥飞集团品牌总监张琰透露,今年将围绕喜羊羊IP发展各种新型业态的授权业务,目前灰太狼咖啡厅已经开业,未来还会有甜品店、农场、餐厅等多种形式的跨界合作。

责任编辑:gold

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