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业绩不如预期股价暴跌 兰亭集势遭遇信任危机

手机免费访问 www.cnfol.com 2013年08月30日15:28 黄金网 

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  兰亭等外贸网站选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高,往往因“低价”而转移。这些客户对品牌、质量和服务没有太多要求,哪儿有便宜货,他们就上哪儿买,很难对某个网站产生强大依赖。  兰亭集势强劲的上涨势头在其二季度财报公布后立即来了个大逆转,股价掉头急剧暴跌,几近腰斩。导致兰亭集势股价发生如此剧烈波动的原因不仅仅因为其业绩不如预期,更重要的是,投资者对其商业模式和管理者的能力产生了怀疑。  业绩不如预期引质疑  8月23日,兰亭集势收盘再跌10.43%,股价收报9.96美元,逼近3个多月前的上市价格。自从8月20日公布第二季度财报后,这支一度光鲜夺目的外贸电商中概股已连续4天暴跌,跌幅将近100%,股价几近腰斩。  8月20日晚间,兰亭集势股价盘前暴跌34.56%。兰亭集势在21日凌晨发布二季度业绩,报告显示,兰亭集势第二季度净营收为7220万美元,净利润为60万美元,业绩远不如预期。  兰亭集势今年6月初在美国上市,根据该公司招股说明书,公司2012年第四季度的净营业额为6475万美元,运营利润为172.9万美元,净盈利为111.5万美元。公司2013年第一季度的财报显示,净营业额上升至 7330万美元,运营利润为320.2万美元, 净盈利达261万美元。兰亭集势上市恰值另一家中国电商唯品会经营业绩由亏转盈,投资者对中国电商的看法转好之际,与唯品会相比,兰亭集势未上市就已盈利,令投资者感到振奋。所以,兰亭集势上市后,表现非常抢眼,8月14日公司股价一举冲至23.38美元,市值超过10亿美元。  但是,兰亭集势今年二季度的净盈利却没能延续前两个季度的良好增长势头,大大低于分析师的预期。  对于业绩低于预期,兰亭集势CEO郭去疾解释说有两个原因,一是没有预计到6月份转化率的下降,部分原因是公司的商品策略过多注重高端产品,对低端产品关注不够;第二是竞争者对公司的IPO反应前所未有地强烈,通过大幅降价并争夺流量来打压兰亭集势。他说,二季度营收未达预期是因为服装业务,主要是结婚礼服和舞会礼服销售的放缓。兰亭集势这两项业务的主要市场在北美,其北美市场的增速明显放缓。“第一,北美的线下结婚礼服市场很发达,他们的定价策略对我们不利,第二,公司的中国竞争者中,能提供英文服务的结婚礼服电商比提供其他语言的电商要多,所以来自国内的竞争也不少。” 郭去疾说,这些是公司北美市场增长较慢的原因。  不过,这种解释不仅无法说服投资者,反而令投资者对兰亭集势管理层的能力和经营模式产生了怀疑。“兰亭集势刚刚上市融了一大笔钱,结果没把实力远不如自己的对手搞死,却被对手搞成这样。”美股分析师李妍对记者说,这说明兰亭集势的管理层没能把握好经营策略。 4、5月份兰亭集势的经营状况还算正常,但到6月份眼看着就不行了,好像被人偷袭了似的。  有些投资者甚至怀疑兰亭集势在去年四季度和今年一季度连续两季的盈利表现是财务上的操作所致。  经营模式是否可持续  “兰亭集势的解释令投资者怀疑其经营模式是否具有可持续性。” 李妍说,兰亭集势的经营模式太简单,又没有自己的品牌优势,未来表现如何还要再看。她认为,营销费用太高、用户重复购买率低是兰亭集势的软肋。  兰亭集势的财报显示,公司二季度的毛利率从去年同期的41.7%增加到今年第二季度的46.0%,但调整后的净利率只有4.8%。高毛利、低净利是因为销售费用太高的缘故。2010、2011、2012年兰亭集势的销售及市场费用分别为2260万、3846万、5341万美元,同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。对比做本土电商为主的网站,亚马逊2012年营销费用占比为3.9%,唯品会为4.7%。“这么一来,兰亭的毛利率再怎么高,整体来看也‘不显高’了。”李妍认为, 这是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升但却未能实现盈利的原因。  与此同时,就算兰亭集势花费了大笔的营销费用,但用户的黏性却依然不高,重复购买率低。根据兰亭集势所公布的数据,2010、2011、2012年重复购买营收占总营收的比重分别为14.91%、17.97%、24.69%,虽然逐渐上升,但重复购买率显然都不高。而亚马逊在1999年就已经实现了73%的重复购买率,目前,唯品会也实现了70%以上的重复购买率。  李妍认为,造成兰亭等外贸网站营销费用高,重复消费率低的第一个原因是,他们选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高,往往因“低价”而转移。这些客户对品牌、质量和服务没有太多要求,哪儿有便宜货,他们就上哪儿买,很难对某个网站产生强大依赖。第二,参与者多了,而且将商品推向海外市场,普遍用的是搜索引擎营销这一套,参与竞价的多了,关键字价格自然要涨。第三,主营的婚纱、3C、配件,这些品类本身的消费频次就不高。  兰亭集势在发布二季报的同时预测,今年第三季度的营收将介于6800万美元到7000万美元之间,比二季度所有下降。  兰亭集势CFO薛铮在电话会议中表示,第三季度业绩预期增速减缓的结果主要是公司调整了对服装类业务的预期,另外公司正在进行内部调整,以应对服装业务面临的外部竞争局面的变化,但是服装业务,特别是婚纱和舞会服装业务具有比较强的季节性,公司目前所作的努力会在下一个高峰季节也就是明年第一二季度的业绩中有所体现。  兰亭集势二季报发布后,瑞士信贷宣布,将兰亭集势的股票评级从“中性”降至“不及大盘”。  “未来兰亭集势的经营状况是否能真正好转,还要看其核心策略是否能调整到位。”李妍说。(记者 张涛)

  来源:中国商报

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